光環(huán)效應(yīng)：商業(yè)認(rèn)知思維的九大陷阱

　　【基本信息】

　　書名：光環(huán)效應(yīng)：商業(yè)認(rèn)知思維的九大陷阱

　　作者：(美) 羅森維

　　譯者：李丹丹

　　出版社：中信出版社

　　出版時(shí)間：2020年4月

　　【內(nèi)容介紹】

　　正如股市上漲，我們會(huì)分析出一堆上漲的理由一般，對(duì)于一家成功的公司，分析師們也會(huì)認(rèn)為它的管理是優(yōu)秀的、企業(yè)文化是有凝聚力的、戰(zhàn)略是有前瞻性的；而一旦業(yè)績急轉(zhuǎn)直下，當(dāng)初前瞻性的戰(zhàn)略就會(huì)變成魯莽，有凝聚力的文化會(huì)被說成一言堂，不然，那些成功的故事，怎么講得順口呢？

　　我們總是希望對(duì)商業(yè)的成功有一些合理的、確定的解釋，進(jìn)而提供一些明確的行為指示，迅速簡單，邏輯合理。

　　成功是結(jié)果，卻常常被當(dāng)成原因。它也往往不像我們想象的那樣持久，大部分情況下，長盛不衰只是事后按結(jié)果選擇產(chǎn)生的假象。

　　那么，是什么讓我們對(duì)商業(yè)世界產(chǎn)生了錯(cuò)誤的理解？導(dǎo)致我們誤解公司業(yè)績本質(zhì)的種種認(rèn)知花招是什么？

　　瑞士洛桑管理學(xué)院的教授羅森維通過多年的企業(yè)調(diào)研和教學(xué)指出，實(shí)際上，我們的商業(yè)思維落入了一系列認(rèn)知陷阱，包括光環(huán)效應(yīng)、因果聯(lián)系、單一解釋、專注勝者、縝密研究、長盛不衰、絕對(duì)業(yè)績、本末倒置、組織物理學(xué)。在這些陷阱尤其是光環(huán)效應(yīng)的作用下，大部分關(guān)于商業(yè)的理解都受各種假象左右，降低了我們清醒思考的能力，導(dǎo)致我們產(chǎn)生各種邏輯上的錯(cuò)誤或者判斷的偏差，從而影響我們對(duì)戰(zhàn)略、領(lǐng)導(dǎo)、員工、文化等方面的看法，使我們看不見影響一個(gè)公司業(yè)績的真正因素。

　　在書中，羅森維以思科、IBM等諸多優(yōu)秀企業(yè)為例，向讀者展示了光環(huán)效應(yīng)是如何擴(kuò)散的，從而讓我們對(duì)決定企業(yè)成敗因素有更加透徹的理解。

　　【作者介紹】

　　羅森維（Phil Rosenzweig），瑞士洛桑國際管理學(xué)院（IMD）戰(zhàn)略及國際管理教授，長江商學(xué)院雙學(xué)位EMBA項(xiàng)目聯(lián)合主管。

　　加州大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士和工商管理碩士，沃頓商學(xué)院博士。擁有30多年的商業(yè)和學(xué)術(shù)經(jīng)驗(yàn)，專業(yè)領(lǐng)域包括戰(zhàn)略制定、企業(yè)績效和跨國企業(yè)組織設(shè)計(jì)、行業(yè)分析和競爭，曾在惠普任職7年，在哈佛商學(xué)院執(zhí)教6年，并在歐洲、美洲、亞洲等地區(qū)都開設(shè)了相關(guān)管理課程，在《戰(zhàn)略管理》《國際商業(yè)研究》《管理科學(xué)》等雜志發(fā)表多篇關(guān)于跨國公司管理的文章。曾為微軟、戴姆勒-奔馳、喜力、雷諾、雅高、迪拜鋁業(yè)、沃達(dá)豐、MTN等知名企業(yè)提供顧問服務(wù)。

　　【精彩書摘】

　　科學(xué)與商業(yè)研究

　　為什么我們難以精確指出影響企業(yè)業(yè)績的因素？這一定不是因?yàn)槿鄙賴L試。商業(yè)學(xué)校、研究中心和咨詢公司里成千上萬不辭辛勞的聰明人花費(fèi)大量時(shí)間精力尋找這個(gè)問題的答案。這事關(guān)許多企業(yè)的成敗得失。那么為什么有關(guān)公司業(yè)績的解釋依然難以擺脫陳詞濫調(diào)和過分簡單的措辭？

　　在醫(yī)藥、化學(xué)、航空航天等其他領(lǐng)域，理論知識(shí)總在不斷推陳出新。它們都有什么共同之處？簡單來說，它們的進(jìn)步都源于我們稱為“科學(xué)”的一種調(diào)查研究方式。理查德·費(fèi)曼曾將科學(xué)定義為“一種嘗試回答如下問題的方法：如果這么做，結(jié)果會(huì)怎樣？”。科學(xué)與美、真理、正義、智慧、道德無關(guān)，它首先是實(shí)證的。它會(huì)問，如果我在這里這么做，那里會(huì)發(fā)生什么？如果我用這么大的力，加熱到那個(gè)溫度，或者將這些化學(xué)試劑混合起來，會(huì)發(fā)生什么？按照這個(gè)定義，“什么因素促使持續(xù)的利益增長？”就是一個(gè)科學(xué)問題。它關(guān)心的是，如果公司這樣或那樣做，它的收益、利潤或股價(jià)會(huì)發(fā)生什么變化？

　　那我們應(yīng)該怎樣回答一個(gè)科學(xué)問題呢？費(fèi)曼解釋道：“最根本的技巧就在于：大膽嘗試，然后觀察。通過這些行動(dòng)你就能收集到大量信息。”換句話說，你進(jìn)行試驗(yàn)，對(duì)信息進(jìn)行系統(tǒng)歸納，推理出現(xiàn)象背后的規(guī)律，利用這些規(guī)律就可以得出準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)。物理和化學(xué)這些科學(xué)的美妙之處就在于我們能在設(shè)備精良的實(shí)驗(yàn)室中進(jìn)行實(shí)驗(yàn)——先嘗試，而后觀察，我們可以控制條件，調(diào)整輸入，觀察結(jié)果。接著我們可以調(diào)整一些變量，改變一些條件，再次嘗試。科學(xué)進(jìn)步很大程度上要?dú)w功于對(duì)實(shí)驗(yàn)謹(jǐn)慎而持續(xù)的改進(jìn)。

　　但是商業(yè)世界并不存在于實(shí)驗(yàn)室里，而在我們身邊紛亂復(fù)雜的世界中。商業(yè)問題也可以用科學(xué)方法研究嗎？我們能否提出一些假說，用精心設(shè)計(jì)的實(shí)驗(yàn)對(duì)它們進(jìn)行驗(yàn)證，從而支持其中某些解釋，否決其他一些呢？在很多情況下，答案是“可以”。不少商業(yè)問題都可以通過科學(xué)實(shí)驗(yàn)解決。假設(shè)你想知道一種商品擺在超市哪個(gè)位置最好，或者價(jià)格變化對(duì)產(chǎn)品銷售總量會(huì)有什么影響，又或者是促銷會(huì)起到怎樣的作用，你可以怎么做？很簡單，在不同商店試點(diǎn)，再將結(jié)果進(jìn)行對(duì)照。你會(huì)發(fā)現(xiàn)在既定條件下是什么因素在發(fā)揮作用。

　　“如果這么做，結(jié)果會(huì)怎樣？”實(shí)際上，只要有足夠數(shù)量的商店交易量相似，就可以形成天然的實(shí)驗(yàn)條件。對(duì)沃爾瑪成功的一種解讀是它是最早一批將嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)方法應(yīng)用在銷售方面的零售商。它研究消費(fèi)者的消費(fèi)模式和行為特征，將它的發(fā)現(xiàn)應(yīng)用到從物流管理到商店布局等各個(gè)方面。同樣的，像亞馬遜（Amazon）和億貝（eBay）這些頂尖的互聯(lián)網(wǎng)公司也在使用高度先進(jìn)的技術(shù)來追蹤顧客的點(diǎn)擊以研究他們的喜好。另一個(gè)例子是美國博彩業(yè)首屈一指的哈拉斯娛樂公司（Harrah’s Entertainment），每天都有成千上萬的顧客光顧它的賭場。1998 年加里·洛夫曼（Gary Loveman ）就任首席運(yùn)營官，他看到的不是一排排老虎機(jī)、牌桌和輪盤，而是一個(gè)精妙絕倫的實(shí)驗(yàn)室。通過名為“總金卡”（Total Gold ）的積分卡，洛夫曼收集了上萬的顧客信息和他們的偏好。利用這些數(shù)據(jù)，哈拉斯可以進(jìn)行試驗(yàn)，分析結(jié)果，并做出調(diào)整以提高客戶滿意度和在賭場的停留時(shí)間。例如，哈拉斯合理設(shè)置老虎機(jī)在賭場的每一層的數(shù)量，從而讓顧客滿意，也能讓公司獲利。洛夫曼的試驗(yàn)達(dá)到科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)了嗎？當(dāng)然。試驗(yàn)效果非常顯著：無論是在絕對(duì)值上還是相對(duì)其競爭對(duì)手來說，公司收益和利潤都持續(xù)上升。“嘗試而后觀察”的科學(xué)思維方式幫助哈拉斯取得了輝煌的業(yè)績。

　　并非所有的商業(yè)問題都適合以實(shí)驗(yàn)的方法來解決，比如推出新產(chǎn)品這樣的重要戰(zhàn)略舉措。可口可樂公司在1985 年推出“新可口可樂”，結(jié)果一敗涂地，這個(gè)錯(cuò)誤非常有名，這樣的錯(cuò)誤不會(huì)再容許犯第二次。戴姆勒（Daimler）和克萊斯勒（Chrysler）合并只是走錯(cuò)一步，但結(jié)果即使不是無法挽回也難以補(bǔ)救。美國在線（AOL）和時(shí)代華納（Time Warner ）的合并同樣如此，在一個(gè)快速變化的產(chǎn)業(yè)里，兩種截然不同的企業(yè)文化的融合是一個(gè)極為復(fù)雜的過程。史蒂夫·凱斯（Steve Case）和杰拉爾德·萊文（Gerald Levin ）則不可能有機(jī)會(huì)做實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)的嚴(yán)謹(jǐn)性在解決這樣的商業(yè)問題上并沒有什么幫助。想知道管理收購的最好方法是什么？我們可沒辦法買100 個(gè)公司，一半用這種方式管理，一半用另一種方式管理，再對(duì)兩種管理方式的結(jié)果進(jìn)行比較。我們做不了這種實(shí)驗(yàn)。