原標(biāo)題：高舜禮：推薦一部為旅游設(shè)計(jì)靈魂的專著

　　【點(diǎn)睛】掩卷而思，我的評(píng)價(jià)是，這是近年來(lái)旅游領(lǐng)域少有的一部專業(yè)好書(shū)。它讓我能夠靜下心來(lái)，持續(xù)地讀下去，并不時(shí)靜思、深思乃至反思，甚至屢屢產(chǎn)生內(nèi)心共鳴的。

　　復(fù)旦大學(xué)旅游系沈祖祥教授《我為旅游設(shè)計(jì)靈魂》的著作將由福建人民出版社出版，邀請(qǐng)我作一個(gè)序。我以為，這應(yīng)是從旅游專業(yè)角度的信任，若是按世風(fēng)流俗而論，還是應(yīng)請(qǐng)達(dá)官、新貴、權(quán)威更合適些。當(dāng)然，捫心自問(wèn)，這也是作者看得起我。任何一位著作的作者，都是格外看重自己作品的，就像是對(duì)待自家孩子一般，請(qǐng)人作序就是給孩子寫(xiě)些品鑒性的話，還要把它印在書(shū)里，就像伴隨人生的操行評(píng)語(yǔ)，這是一份發(fā)自內(nèi)心的重托。

　　作為本書(shū)出版以前的讀者，我認(rèn)真品讀了書(shū)稿。雖然新冠疫情基本消停后的這段日子，旅游行業(yè)的會(huì)議和活動(dòng)明顯多了，我還是在包括旅途之中，都斷斷續(xù)續(xù)地閱讀著。例如，在去福建龍巖的飛機(jī)上、在去江蘇昆山的高鐵車上、在西安的香格里拉大酒店、在杭州運(yùn)河院子的精品民宿，以及回到北京家里的書(shū)桌旁。雖是用的碎片化時(shí)間，見(jiàn)縫插針般的閱覽，總共用了半個(gè)月，不時(shí)做點(diǎn)兒筆記，但也算是 3年來(lái)最細(xì)致閱讀專業(yè)書(shū)。

　　掩卷而思，我的評(píng)價(jià)是，這是近年來(lái)旅游領(lǐng)域少有的一部專業(yè)好書(shū)。它讓我能夠靜下心來(lái)，持續(xù)地讀下去，并不時(shí)靜思、深思乃至反思，甚至屢屢產(chǎn)生內(nèi)心共鳴的，應(yīng)該是下面的幾個(gè)因素：

　　一是對(duì)旅游靈魂問(wèn)題的拷問(wèn)，對(duì)文化與旅游關(guān)系的思辨。這類的問(wèn)題，我以前有過(guò)思考，還寫(xiě)過(guò)幾篇文章，故對(duì)作者所陳之見(jiàn)，感到一針見(jiàn)血、振聾發(fā)聵。如文旅關(guān)系的某種表述是一個(gè)偽命題，是理性真理而非事實(shí)真理。 那么，什么是旅游的靈魂？作者以大量的辨析和例證，認(rèn)為它是一種客觀存在的一個(gè)旅游的“超級(jí)物種”，是集旅游的超級(jí)文化、超級(jí)創(chuàng)意、超級(jí)符號(hào)、超級(jí) IP 等于一身的旅游的“超級(jí)吸引物”的集合體。進(jìn)而，把旅游的“靈魂”比喻為哲學(xué)中的“道”。這類的觀點(diǎn)，我在旅游業(yè)界是首次看到。

　　二是對(duì)旅游靈魂的功效闡釋，及靈魂的設(shè)計(jì)與旅游規(guī)劃的關(guān)系。作者從專業(yè)角度發(fā)問(wèn)，為何人們質(zhì)疑中國(guó)旅游多年來(lái)始終低位徘徊？為何中國(guó)旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新之路、轉(zhuǎn)型之路如此坎坷艱難？為何總是無(wú)法打破同質(zhì)化困境？或許正可從鋪天蓋地“文化是旅游的靈魂”的宣傳廣告中找到答案。我也深有體會(huì)，業(yè)內(nèi)對(duì)旅游發(fā)展實(shí)踐中的諸多問(wèn)題和痛點(diǎn)，向來(lái)是認(rèn)識(shí)很不一樣的，如有人歸之為對(duì)應(yīng)市場(chǎng)不足，有人說(shuō)是策劃規(guī)劃膚淺，有人說(shuō)是開(kāi)發(fā)建設(shè)粗糙。其實(shí)，讀罷本書(shū)以后，就會(huì)覺(jué)得相當(dāng)多的源頭性問(wèn)題，似乎可歸之于缺乏旅游的靈魂。就拿旅游規(guī)劃行當(dāng)來(lái)說(shuō)，幾十年以來(lái)，雖然規(guī)劃越做越細(xì)、文本越來(lái)越厚、印刷越來(lái)越精，但規(guī)劃費(fèi)用越來(lái)越低、規(guī)劃作用沒(méi)有見(jiàn)長(zhǎng)、規(guī)劃者地位也未見(jiàn)提升，這難道不是旅游的靈魂出竅了嗎？我有時(shí)在想，中國(guó)古代留下那么多的知名園林，不論是皇家的，還是民間的，當(dāng)年的造園者也有這么厚的規(guī)劃文本嗎，還是只有一個(gè)大致目標(biāo)和框架就行了呢？當(dāng)然，造園之靈魂肯定是非常明確的。對(duì)于此類的相關(guān)問(wèn)題，作者在書(shū)中也多有涉及和思索。

　　三是作者既出題、更解題，詳盡地指引了思辨路徑。本書(shū)最大特色之一，就是重視案例的運(yùn)用、剖析和點(diǎn)評(píng)，把為旅游設(shè)計(jì)靈魂說(shuō)清說(shuō)透了，顯示了作為大學(xué)教授的職業(yè)本色和專業(yè)素養(yǎng)。例如，為了說(shuō)明旅游靈魂的四大基本原理、兩大定律，衡量旅游“造魂”成功的標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)意“銷魂”階段設(shè)計(jì)的任務(wù)等，作者列舉了無(wú)錫靈山的“拈花灣”、杭州宋城的“千古情”、德清的“洋家樂(lè)”、義烏的“馬畈農(nóng)業(yè)奇幻樂(lè)園”，以及迪士尼等成功的案例。因此，稱之為旅游策劃學(xué)的經(jīng)典教科書(shū)是堪當(dāng)?shù)模拇_是“傳道、授業(yè)、解惑也”。

　　四是本書(shū)涉及學(xué)科門類廣泛、語(yǔ)言表述文辭優(yōu)美。全書(shū)文辭博雅，思考辯證深邃，金句名言不絕，讀來(lái)是一種輕松愜意的專業(yè)享受。這方面的例子比比皆是、俯拾可得，僅在列舉探尋旅游的靈魂路徑時(shí)，作者所指引的一些方向：從來(lái)自“彩云之南”的故事，從穿越了千年時(shí)光的文化里，從“花枝翹”拼的地圖里，從羽花如梵的故事里，從懂你情懷的民俗里，從夢(mèng)若神機(jī)的成語(yǔ)里，從句句驚艷的詩(shī)詞里，從美醉流年的祝福里，從偉大深邃的思想里，從唯美意境的風(fēng)景里，從自然雋永的山水里，從萬(wàn)物有靈的飛禽走獸上，從芬芳馨香的花花草草中，從千錘萬(wàn)鑿的金石中，從五顏六色的生活中……諸多設(shè)計(jì)旅游的靈魂案例，就這樣被優(yōu)雅的話語(yǔ)給點(diǎn)化、擊活、美化了。

　　那么，這到底是一本怎樣的書(shū)呢？這是必需要談?wù)摰摹Ｒ勒兆髡咦约航o出的定位，本書(shū)是一部文旅策劃學(xué)的專著。我很贊同這個(gè)定性和定位。同時(shí)，作為旅游行業(yè)的一位專業(yè)研究者，我愿從一個(gè)讀者和旁觀者的角度，對(duì)本書(shū)進(jìn)行評(píng)價(jià)。

　　這是一部旅游學(xué)人的學(xué)術(shù)自傳，講述了他的人生履歷、學(xué)術(shù)泛舟、治學(xué)體悟。作者在書(shū)中透露，差一點(diǎn)就成了一輩子的圖書(shū)資料管理員，在上海石油化工高等專科學(xué)校教過(guò)中國(guó)旅游史，兼職跨界到上海東方投資咨詢有限公司；作者還自嘲說(shuō)，自己是一個(gè)“非著名學(xué)者”涉足旅游學(xué)界，認(rèn)真研讀的書(shū)不超過(guò)50本，卻成了著作等身的“現(xiàn)代文盲”；作者坦言，自己不喜歡應(yīng)酬交際，卻為了市場(chǎng)、為了旅游策劃，而不得不忍受一些境遇，四處游走，推銷自己，在現(xiàn)實(shí)面前不得不低頭，甚至必須刻意改變自己。這些對(duì)于旅游研究的后人們，是在一般書(shū)本上不易學(xué)到的。

　　這是一部自我展現(xiàn)旅游專業(yè)研究心路歷程的書(shū)，展示了治學(xué)經(jīng)歷中的靈魂砥礪、思想激蕩與成功喜悅。作者把自己幾十年的學(xué)術(shù)研究和實(shí)踐探索，像用篩子篩過(guò)一般進(jìn)行了挑選和淘洗，再穿針引線把它們條分縷析，經(jīng)過(guò)這樣一番的梳理、提煉、總結(jié)、歸納、抽象和升華，把那種透徹心扉、深入骨髓的治學(xué)感受，毫無(wú)保留地解剖、呈現(xiàn)、表達(dá)出來(lái)，這是極其不容易的。從這個(gè)角度說(shuō)，這是一部有關(guān)旅游策劃、規(guī)劃、設(shè)計(jì)的凝神之作、思辨之作、哲學(xué)之作，真正稱得上經(jīng)歷了嘔心瀝血，實(shí)現(xiàn)了靈魂深處革命般的躍升。因此，我理解作者的感受，“每一次旅游靈魂設(shè)計(jì)的旅程，每一次思想的轟鳴，都是內(nèi)心情懷的一次燃燒，都是靈魂深處的一種煎熬，在為旅游設(shè)計(jì)靈魂 20 多年的旅程中，我一直將‘靈魂設(shè)計(jì)’的基因不斷注入作品中”。

　　這是一部非常用心、專心、精心的著作，就像是大國(guó)工匠、非遺大師手下巧奪天工的“絕活兒”。本書(shū)列舉了很多鮮活的趣事，回顧了很多親歷的策劃，引證了國(guó)內(nèi)外的案例，批駁了流俗的觀點(diǎn)。讀來(lái)既覺(jué)得形象、生動(dòng)，又感到細(xì)膩、親切，既像是在把玩一件微雕大料，又像是在欣賞工筆大師的杰作。當(dāng)然，由于與作者性格、經(jīng)歷和文風(fēng)的差別，個(gè)別地方讀來(lái)也覺(jué)得稍顯繁瑣，表述層次略顯過(guò)多，感覺(jué)是太過(guò)細(xì)致入微了。例如：講旅游設(shè)計(jì)靈魂的“六步進(jìn)階法”，一步是資源解凍，二步是基因破譯，三步是靈魂打撈，四步是載體設(shè)計(jì)，五步是概念包裝，六步是故事推演。當(dāng)然，仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智。或許在有的讀者看來(lái)，這恰是很大的優(yōu)點(diǎn)，唯有如此的細(xì)致，才能教人找到一把能夠打開(kāi)旅游千把鎖的鑰匙，使本書(shū)成為旅游靈魂設(shè)計(jì)者的秘籍、實(shí)踐者的工具。

　　當(dāng)今旅游的策劃、規(guī)劃和設(shè)計(jì)者，可謂天下多矣。什么專業(yè)、背景、履歷、做派的都有，卻有高下、雅俗、專陋、雪泥之分。到底哪樣的一些人是立于行業(yè)金字塔之巔，肩負(fù)引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展重任的？我認(rèn)為，不是成天吹噓規(guī)劃了多少個(gè)5A景區(qū)的，不是總裝扮得比大國(guó)總統(tǒng)還忙碌的，不是刻意炫耀“自帶天線”而唬人誘人的，不是偶爾串個(gè)旅游論壇就提前預(yù)告的，不是動(dòng)輒就預(yù)報(bào)發(fā)展趨勢(shì)的，而是既能撲下身子搞幾個(gè)帶創(chuàng)新性策劃和創(chuàng)意的落地項(xiàng)目，也能夠看得透、摸得準(zhǔn)、拎得清旅游策劃與規(guī)劃行業(yè)實(shí)情的，尤其是肯于點(diǎn)燈熬油、冥思苦索、兢兢業(yè)業(yè)、探尋規(guī)律的少數(shù)一些人，他們是全行業(yè)理應(yīng)予以敬重的。本書(shū)的作者就應(yīng)該屬于這一類型的人。正是由于他們的理性思考和負(fù)重前行，中國(guó)旅游業(yè)才會(huì)有更加充滿希望的未來(lái)。

　　“怎樣才能讓中國(guó)2800多個(gè)縣的旅游靈魂個(gè)個(gè)做到百里挑一”，這是作者在書(shū)中提出的現(xiàn)實(shí)思考，也是任重道遠(yuǎn)的前景預(yù)期。在此，我所能想到的加快推動(dòng)實(shí)現(xiàn)的方法，就是期望旅游界的官產(chǎn)商學(xué)研各個(gè)崗位上的人，盡量爭(zhēng)取讀一下此書(shū)，學(xué)習(xí)領(lǐng)悟旅游靈魂設(shè)計(jì)的理念和方法，減少陳陳相因的觀念和做派，讓科學(xué)化、專業(yè)化、創(chuàng)新化發(fā)展旅游的氛圍逐步濃厚起來(lái)，并從創(chuàng)意、策劃、規(guī)劃、設(shè)計(jì)這個(gè)源頭改善開(kāi)始，推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)在真正高質(zhì)量的軌道上運(yùn)行。如此，作者著述之辛勞就值得了，本書(shū)對(duì)旅游規(guī)劃界的貢獻(xiàn)也將不朽了。

　　（來(lái)源：中國(guó)網(wǎng) 作者：高舜禮 本文系2023年5月應(yīng)約為沈祖祥著《我為旅游設(shè)計(jì)靈魂》所作的序）